헬스 테크 - (재)보험사의 구조적 변화가 진행되고 있습니다.

요약:

보험사들은 그동안 소비자 건강 분야에서 차용한 건강 및 웰니스 기능을 통해 구조적인 디지털 불리함을 완화하려고 노력해 왔습니다. 7가지 근본적인 과제에 직면한 이러한 노력은 귀중한 교훈을 얻었음에도 불구하고 제한적인 성과에 그쳤습니다. 이제 보험사들은 보험 계약자, 고용주, 중개인, 의료 전문가를 위한 보다 매력적인 가치 제안으로 보험과 헬스테크를 결합하는 솔루션을 모색하고 있습니다. 

만성 및 장기 질환으로 인해 수익성과 규제 압력이 증가함에 따라 전 세계의 건강 및 생명 (재)보험사들은 새로운 비즈니스 모델, 솔루션 및 시장 출시를 테스트하고 있습니다. 이러한 노력을 뒷받침하기 위해서는 헬스 테크가 제약 경제학적 증거를 기반으로 하고 성과 기반 보상을 받아들일 준비가 되어 있어야 합니다.

모바일 건강은 디지털 라이더가 아닙니다

보험 서비스는 매일 또는 매주 구매하거나 상호작용하는 상품이 아니라는 점은 사용자와 보험사 모두에게 분명합니다. 분명하지 않은 점은 모바일 애플리케이션이 사용자의 설치, 이해, 기억을 유지하려면 최소한 매주, 이상적으로는 하루에 여러 번 사용해야 한다는 것입니다. 따라서 기존 보험 상품이 모바일 앱 영역에서 성공하기에는 구조적으로 불리한 점이 있습니다.

모바일 건강 솔루션(디지털 컴패니언, 디지털 치료제, 웰니스 앱)이 등장했을 때만 해도 성배처럼 들렸습니다:

• 이러한 애플리케이션은 설계상 매일/매주 사용해야 하는 애플리케이션입니다;
• 사용자 데이터와 디지털 ID를 활용하여 고객을 더 잘 세분화하고 가격을 책정할 수 있는 마케팅 및 언더라이팅 팀에 이점을 제공할 수 있습니다;
• 환자의 건강을 개선하는 선한 기능으로 제시되어 보험료를 낮추는 데 도움이 될 수 있습니다.

보험 디지털 팀은 환자 디지털 참여와 브랜딩을 개선하기 위해 소비자 건강 스타트업에 이러한 기능을 내장해 달라고 요청했습니다.

이 과정에서 보험사의 디지털 헬스 벤처 성공을 저해하는 7가지 가정이 발견되었습니다:

• 디지털 전용 건강 앱의 효과 - 보험사들은 디지털 전용 건강 및 웰니스 앱의 유지율과 고착성 지표가 좋을 것이라고 생각했지만, 30일째 이탈률이 95%, 고착성이 10% 미만(출처: AppsFlyer)으로 나타나 디지털 전용 건강 앱은 판매 당시 생각했던 것과는 다른 결과를 보였습니다. 사람의 개입(사전 코칭, 의료진과의 상호 연결)이 없다면 모바일 건강 애플리케이션의 사용자 확보, 유지 및 사용은 매우 저조합니다; 
• 핵심 = 중심 - 보험사는 핵심 보험 기능을 애플리케이션의 전면과 중앙에 배치하고 디지털 건강을 부가 기능으로 두었습니다. 대화의 중심이 되고 싶다는 매력은 이해할 수 있지만, 사용자는 매일 아침 일어나 건강/생명 보험에 대해 생각하지 않습니다. 보험사들은 보험 애플리케이션의 중심에 서지 않으면서도 건강 애플리케이션을 강화할 수 있는 방법을 찾아야 했습니다;
• 헬스케어 케어 - 보험 앱은 의료 전문가(HCP)가 의학적 관련성을 확인할 수 있는 임상 검증을 추구하지 않았습니다. 청구 제출+교차 판매+단계 계산 앱은 의료 전문가에게 진지하게 고려될 기회가 단 한 번도 없습니다. 환자 행동에 주요한 영향을 미치는 HCP의 지지를 얻으려면 어렵게 획득한 의료 인증을 획득하는 것이 필요합니다;
• 포스 피트니스 - 보험사는 모든 보험 가입자를 한 번에 만족시킬 수 있는 디지털 건강 솔루션을 추구했습니다. 그들은 최고의 UX/UI를 만들기 위해 경쟁하는 더 많은 자금을 가진 글로벌 스타트업과 경쟁하여 의미 있는 차별화 요소(예: 걸음 수 카운터, 삶의 바퀴, 증상 검사기, 원격 의료, 기사 등)를 제공하지 않는 바닐라 웰니스 솔루션을 선택했습니다. 한 가지 질병을 치료하는 약을 검색하는 것과 모든 질병을 치료하는 약을 검색하여 약국 대신 세무서에서 배포하는 것을 생각해 보세요;
• 보험사는 보험 계약자와 보험사 간의 불신과 상반된 이해관계에도 불구하고 사용자가 자신의 건강 데이터를 신뢰해 주기를 바랐습니다. 의료 애플리케이션은 사용자와 보험사 모두를 안심시키고 보호하는 신뢰할 수 있는 중개자를 제공합니다;
• 돈을 보여주세요 - 대부분의 디지털 건강 애플리케이션은 엄격한 제약경제학 연구를 통해 의료비 청구 감소 효과를 입증하지 않았기 때문에 마케팅 수단으로 활용되는 경우가 많습니다. 이러한 연구가 아직 없는 경우, 보험/헬스테크 협업은 관료적 지체 없이 실제 증거를 구축하기 위한 파일럿으로 시작해야 합니다. 
• 구축하면 고객이 찾아옵니다 - 많은 보험사는 최소한의 비용으로 디지털 상품을 배포할 수 있을 만큼 고객 관계가 충분히 좋다고 생각했거나 적어도 그렇게 생각하는 경우가 많았습니다. 이제 대부분의 보험사가 보험 계약자에 대한 디지털 액세스 권한이 없다는 사실이 밝혀졌습니다. 디지털 출시에는 언더라이팅부터 상시 마케팅과 보험 설계사의 참여가 필요합니다.  

일부 디지털 팀은 여전히 마지막 신뢰 자회사의 레거시 솔루션을 추진하고 있지만, 대부분의 보험사는 위의 함정을 피할 수 있는 솔루션과 파트너를 찾고 있습니다.

건강 트렌드와 디지털 건강 혁신 

6가지 기본 트렌드가 생명 및 건강 보험사에게 혁신을 지속하도록 압력을 가했다면, 초기 단점으로 인해 혁신이 지연되었을 수도 있습니다.

• 만성 질환(CD) 유병률 - 인구 고령화와 개발도상국의 증가로 성인 인구의 60%가 고혈압(25%), 고지혈증(30%), 제2형 당뇨병(10%), 정신 장애(18%), 호흡기 질환(10%), 암(5%) 등 만성 질환을 하나 이상(40%는 두 가지 이상) 앓고 있는 것으로 나타났습니다. 만성 질환이 있는 환자를 제외하는 것은 비현실적인 일이 되고 있습니다. 
• 만성 질환의 경제성 - 이러한 질환은 총 직접 의료 비용의 35%를 차지하며 조기 사망의 70%를 차지합니다. 생명 및 건강 보험의 수익성은 점점 더 보험사의 예방, 조기 발견 및 만성 질환 관리 능력에 따라 달라집니다.
• 규제 당국의 압박 - 만성 질환이 공중 보건 및 전체 경제에 미치는 직간접적(생산성) 비용(GDP의 최대 20%로 추정)으로 인해 규제 당국은 민간 보험사에 (기존) 만성 질환을 보장할 것을 점점 더 많이 요구하고 있습니다. 
• 가치 기반 의료 - 임상적 효과만으로는 환급을 받기에는 불충분해지고 있습니다. 공공 및 민간 보험사들은 치료법이 기존 솔루션보다 비용 효율적이라는 경제적 증거를 점점 더 많이 요구하고 있습니다.
• 인식 및 순응도 지연 - 만성 질환은 30대에 시작되어 보통 40대 후반에 발견되며 60대 중반에 환자가 순응하기 시작합니다. 인식과 순응의 지연은 행동 수정을 통해 해결해야 할 마지막 영역입니다.
• 디지털 치료법 - 디지털 의료 솔루션은 이제 임상 연구를 통해 의료 및 마케팅 주장을 뒷받침하는 검증을 받고 있습니다. 이러한 솔루션은 임상적으로 입증되면 DTX 얼라이언스에 디지털 치료제(DTx)로 등록할 수 있습니다.

앞으로 나아갈 길

우리는 이미 성공적인 디지털 건강/보험 솔루션의 속성을 관찰할 수 있습니다. 

가치 제안 측면에서, 

• 장기적인 위험을 줄이고 보험사 마진을 개선하는 것은 디지털 헬스 솔루션이 보험사에게 입증할 수 있어야 하는 첫 번째 가치 제안입니다;
• 마찬가지로 고용주의 보험료 절감은 고용주가 직접 지불하는 디지털 건강 솔루션의 가치 제안과 유사합니다;
• 마지막으로, 환자 행동 데이터에 액세스할 수 있는 의료 보험사는 해당 데이터가 없는 다른 보험사가 제공할 수 있는 보다 경쟁력 있는 가격을 제공할 수 있습니다. 

솔루션 설계 측면에서,

• 동료 심사를 거친 의학 출판물에 발표된 임상 연구는 다음을 위한 요건이 되어야 합니다. 
• 성과 기반 가격 책정은 디지털 솔루션의 강력한 구성 요소여야 합니다(순수한 마케팅 비용만으로는 인센티브를 조정할 수 없습니다).
• 인센티브 기반(갱신 시 보험료 인하, 연내 본인 부담금 인하, 캐시백) 또는 페널티 기반(연내 본인 부담금 인상, 역 캐시백) 모델 등 자가 모니터링 및 행동 추적과 연계된 새로운 보험 상품이 테스트되고 있습니다. 이를 일반적으로 행동 기반 동적 가격 책정(BBdP)이라고 합니다.

시장 출시 측면에서,

• 개념 증명은 양측의 무결성과 신뢰를 보장하기 위해 경제적 증거와 측정 방법론을 확립해야 합니다. 스타트업의 열악한 자원 수준을 고려할 때 보험사가 POC와 관련된 추가 비용(예: 소프트웨어 비용은 없지만 인력 또는 특수 통합 비용)을 부담하는 것이 바람직할 수 있습니다.
• 에이전트와 브로커는 양과 질 모두에서 환자 온보딩을 보장하도록 인센티브를 제공해야 합니다(7/14/30일 이탈률 대비 최고 실적 동종업체).
• 기업 건강 플랜의 중요성을 고려할 때 고용주는 온보딩 및 유지에 있어 가장 큰 혜택을 받고 핵심적인 역할을 하는 이해 당사자입니다.

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이러한 변화의 실제 사례를 살펴보고 기회를 모색하기 위해 (재)보험사들은 환자, 의료기관, 보험사의 만성질환 부담 경감을 전문으로 하는 글로벌 의료 기업 Elfie와 소통해 보시기 바랍니다.